1950‘lerden bu yana anneler reklamcıların temel hedef kitlesini oluşturuyor. Çünkü hanehalkının ne tüketeceğine ilişkin kararların büyük çoğunluğunu anneler veriyor. Ama artık işler bir miktar değişmeye başladı. Anneler tüketimin hedef kitlesi olmaktan, kimi ürünlerin markası olmaya doğru hızla ilerliyor.

Annelik markasının arkasındaki mantık çok basit: Anneler çocuklarının sağılığını, geleceğini ve mutluluğunu önemserler. O zaman anneler tarafından test edilip onaylanan ürünler de çocukların ve geriye kalanların sağlığı, geleceği ve mutluluğu için iyidir. Dolayısıyla farkında olmaksızın, anneler tarafından onaylanmış bir ürünün iyi bir ürün olduğunu düşünmemiz beklenir.

Anneler dünyanın en vazgeçilmez ünlüleri, çünkü her anne en azından bir kişi açısından vazgeçilmez bir lider durumunda. Öte yandan anneler neyi nasıl yapacaklarını, tüketeceklerini birbirlerine danışarak buluyorlar. Dolayısıyla bu bağlamda annelik de küresel köyün kurumlarından biri. Anneler birbirleriyle yalnızca yaşadıkları yerde değil, aslında daha çok sosyal medyada fikir alışverişinde bulunuyorlar. Reklamcılar da işte bu fikir alışverişlerinin içeriğini belirlemeye talip. Çünkü zaman peer-to-peer pazarlama zamanı.

Bugüne kadar annelik yaparken en iyi rehberin kendi annem olduğunu düşünürdüm. Pazarlamacılar da böyle düşünerek “anne-markası” diyebileceğimiz pozisyona talip oluyorlar. Çünkü anne-markası olmak, yani anneler tarafından onaylanmak hem güvenilir olmayı hem de anneler arası dayanışmadan pay almayı beraberinde getiriyor.

Bunların hiçbiri yeni değil. Anneler diş macunundan arabalara, sigaralara kadar pek çok ürünün pazarlamasında kullanıldılar.

Yeni olan şu: Halkla ilişkiler firmaları kendi pazarlama kampanyalarını sanki birer sivil toplum hareketi gibi sunmaya başladılar. Sosyal medyayı, evde amatörce çekilmiş videoları, maaşlı anne-blogerları kullanarak ticari kampanyaların kitleler tarafından bir siyasi kampanyaymış gibi sahiplenilmesini planlıyor ve başarıyorlar.

Buna en iyi örneklerden biri McDonalds’ın bana son derece ürkütücü gelen kampanyası. Bu kampanya çerçevesinde bir çok ilgili, endişeli anne McDonalds’ın fabrikalarını ve hayvan çiftliklerini ziyaret ediyor. Elbette ücretli birer oyuncu olarak istihdam edildiğini kolaylıkla anlayabileceğimiz anneler, bir tür araştırmacı gazetecilik yaparken, bir yandan da eleştirel yargılarını paylaşmayı ihmal etmiyorlar. Yetkililere sert bir dille sorular soruyor ve bu şekilde başka muhalif annelerin de dikkatini çekiyorlar. Derken, McDonalds’ın aslında gayet mükemmel işleyen bir firma, ürünlerinin de son derece sağlıklı olduğunu söyleyerek bitiriyorlar gazetecilik seferlerini.

Bu türden pazarlamayı “astroturf” olarak adlandırmayı tercih ediyorum, çünkü kampanya aktörleri temiz hava, toprak ve su talep eden sivil toplum kuruluşlarını taklit ediyorlar. Sahte bir duyarlılık ve gerçeklik havası kotarıyorlar bu şekilde. Ama son tahlilde yaptıkları şey bildiğimiz reklam…

Birkaç gün önce, facebook’ta bir fotoğraf yayınlanmaya başlandı. Bu da nesi derken, hikayenin gerisi de geldi. Meğerse Shell’in PR çalışmalarından biriymiş. Güya anneler Shell’i denetlemişler ve sonunda şu noktaya gelinmiş:

“Anneler çok etkilendiler. Bir ellerinde pis bebek bezl tutuyor, diğer ellerinde dünyanın enerji krizine çözüm bulmamızı talep ediyorlardı. Endişelenmek için yeterince sebepleri vardı. Shell olarak amacımız onların endişelerini gidermek. Çünkü bir annenin fethedemeyeceği tek bir cephe bile yok.”

Toxic Sludge is Good For You: The Public Relations Industry Unspun (Sizin için zehirli çamur: Halkla İlişkiler Endüstrisinin Öteki Yüzü) adlı belgeselin yapımcısı Stuart Ewen, “Artık hiç kimsenin en az bir PR kampanyasına denk gelmeden tek bir gün geçiremeyeceğini” söylüyor. Ebeveynler olarak bizler bu tür kampanyalara karşı en zayıf insan grubunu oluşturuyoruz.

Mesele, bu tür kampanyalarda rol alan anneler değil. Onlar da ebeveyn ve kendi aileleri için en doğru olanı yapmaya çalışıyorlar. Ama Shell’in ya da McDonalds’ın onları ve annelik imgesini bu şekilde kullanması ciddi bir problem ve bu konuda harekete geçmek gerekiyor.

Carly Stasko, phdinparenting.com

Özetlenerek çevrilmiştir…